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「澳门威尼斯可信任官网」华为强势碾压手机厂商:覆灭者哀嚎,幸存者惊恐,余承东完胜

来源:作者:匿名 | 时间:2020-01-11 14:53:31

危机在2018年底彻底爆发,先是供应商宇龙在11月一纸诉状把锤子告上法庭,索赔450万元货款。老罗在微博上手撕媒体造谣,并问候了证券日报的老板。2014年5月20日,锤子科技的第一款手机smartisan t1发布,现场红旗招展,锤粉集体陷入狂热,其热度可与苹果比肩。老罗是唯一一个敢让用户为新机等待3、4个月厂商。因此手机行业走向集中是必然趋势,只不过是剩3家还是5家。   

「澳门威尼斯可信任官网」华为强势碾压手机厂商:覆灭者哀嚎,幸存者惊恐,余承东完胜

澳门威尼斯可信任官网,​文 ✎ 李曙光

编辑 ✎ 成静卫

2019年的最后一个月,周鸿祎和雷军还没有去最爱的北海道滑雪;黄章没在年底大刀阔斧地进行人事改革,“魅族三剑客”已然一个都不剩;余承东早早放下了全球第一的执念,2019年喜欢说的话变成了“共克时艰”;老罗在手机圈的相声专场谢幕的突然,开始了人生的第三次起伏,“老人与海”发布会不管是不是“行业冥灯”,但人们依旧怀念老罗的纯真。

有一句贴切的描述:“2019年中国手机市场从hard(困难)模式直接跳到了hell(炼狱)模式。”

这个行业仿佛被谁按下了加速键:本来要三年才能完成的大洗牌,要在一年内完成;本来要三年见分晓的战争,要立刻开始血流成河的决战。

2019年,这个行业要彻底炼化出原本自己的面目,一切过往埋藏起来的小的趋势大的忧愁,一切隐约的危险和妥协,都突然成为摆在眼前的荆棘。每个人都在这种加速中迷失,蓦然分化出不同的生存状态。

覆灭者的哀嚎

商业有一个线条,初期用户懵懂,行业初起,要铺供应链抢用户树品牌;后期用户聪慧,产业链成熟固化,要靠产品靠创新。

2019年,套路好像都不灵了,智能手机的竞争进行到后半场,比拼就开始变得纯粹。

再花哨的弱者,也感觉到了覆灭的趋势。

来自多个机构的数据显示,q3中国手机市场,除了前五名的华为、oppo、vivo、小米和苹果。其他所有品牌加起来的份额只有8%了,去年这个数字是11.3%。

一位锤粉感叹到:“人生真他妈苦逼,二十年前罗永浩就开始上山背单词,现在还是没有赚到钱,反欠几个亿,我背着背着就一肚子气。人生为什么这么辛苦?”

罗永浩回复到:别这样,我中间赚了好多钱,只是后来想挑战特别难的事情,才暂时出了现在这样的状况。

老罗没能挺过2019年,这既在意料之中又让人无限唏嘘。

危机在2018年底彻底爆发,先是供应商宇龙在11月一纸诉状把锤子告上法庭,索赔450万元货款。接着成都办公室解散、cto 吴德周计划离职的传闻,让锤子倒闭疑云凝重。

高潮是网易科技的《锤子生死劫》和证券日报接连发声称锤子开始发不出工资,大量裁员。老罗在微博上手撕媒体造谣,并问候了证券日报的老板。

但这已经止不住市场沸腾和质疑,激愤的供应商开始集体杀到北京锤科总部楼下拉横幅,标语“锤子科技还我血汗钱”进行讨债。

2019年,老罗没有等来脚踏五彩云的盖世英雄,只有带着金钱味的张一鸣杀价接盘,随后黯然离开他心爱的、表演了七年的手机行业。

美国作家弗罗斯特在《未选择的路》中说:“黄色的树林里有两条路,可惜我不能同时去涉足。”

重回2012年,不知道老罗还会不会决定做手机。

锤子一直呈现出一种有热度没销路的状态。

老罗进场的并不晚, 2012年创办锤子科技,先做rom再做手机,和小米的路径如出一辙。

2014年5月20日,锤子科技的第一款手机smartisan t1发布,现场红旗招展,锤粉集体陷入狂热,其热度可与苹果比肩。现在回望,当时智能手机处在增长的巅峰,观众们对着一款又一款的手机眼花缭乱,品牌之间没有形成不可逾越的隔阂,销量都是随着一款款新机的发布而波澜起伏。

t1采用前后玻璃加金属边框保留实体按键,这在当时独树一帜,业界早已全部采用虚拟按键,但老罗不,他喜欢物理按键带来的反馈触感,即使这样的设计要堆高成本,让手机的防水性和坚韧性下降。

而锤子的败相,不在于产品,不在于营销,在于手机链条上的基本功。

t1让用户等了三个月,t2的代工厂从富士康换成了中天信,全金属中框的 t2 美是美了,但制造难度实在太大,中间又经历了中天信倒闭,再次让t2跳票。

结果就是在如此之高的品牌热度之下,锤子屡屡错过发货的最好时机。老罗是唯一一个敢让用户为新机等待3、4个月厂商。当时小米惯用的耍猴式饥饿营销,也只敢在爆款手机中维持1个月。

老罗用白花花的订单,印证了一个真理——用户对于新手机的关注度不会超过3个月。去年鸟巢发布会上老罗亲口承认,锤子t2时期,预订的用户在3~4个月的发货周期中逃单率达到了80%。

在用户最急切的时候,没有人能拿到新手机。

2014年和2015年没有扎实地做好供应链,打好销量基础,市场已经不给老罗时间了。2016年,锤子科技的净亏损就达4.28亿元,随后融资悬而未决、资金链紧绷、高管离职,这一年,市场上有关锤子科技倒闭的传闻共有6次,有关锤子科技被收购的传闻共有5次。

老罗一直在用极致的美感颠覆商业规律,但理想主义以及文青气息只是点缀,它不应该凌驾于手机的易用性、手感、坚固性等基本属性之上,理想主义喧宾夺主,要颠覆商业规律是狂妄的大跃进。

小米也就发烧了2013年、2014年而已,此后,对待用户和市场感性深情,实则背后严苛按照市场规律,把控着供应链、渠道,默默铺开销量。

手机是天然集中行业。

商学大师迈克尔波特在其《竞争战略》一书中阐述关于天然分散的行业和天然集中的行业的概念。

某些行业具有“规模优势”,具备市场集中要素,这些行业中大的企业有边际成本低、质量高的特点,因此在竞争中,规模小的企业不会占据任何优势,最后只能被大企业吞并。

饭店、理发店、医院、美容院没有市场集中要素,汽车、电脑、钢铁、手机则明显具有。

因此手机行业走向集中是必然趋势,只不过是剩3家还是5家。

中国手机业挤满了中国最负盛名的商业名流:雷军、罗永浩、杨元庆、周鸿祎、黄章,但无论多么耀眼的名人商贾,无论有多少层出不穷的商业手段,在面对商业本质的淘汰规则时,都毫无还手之力。

2019年,本来性格沉闷孤僻的黄章说的脏话格外多。

数据机构counter point披露魅族q2出货量80万台,占比1%,同比下滑62%。

5月5日,黄章在魅族论坛评论珠海国资委将成为魅族大股东的消息说:“如果可以,我不想做大股东,太累。”

下面立刻有网友回应:“早知如此,何必当初!当初舍得股份的话就不会搞成现在这样,也不会有今天的小米。如今说什么不想做大股东,言不由衷吧?”

黄章回道:“小人当道,故事乱编,何必当真。”

“小人”是雷军,黄章依旧在心里藏着十年的怨恨,装着十年前雷军去魅族总部与其探讨、偷师的旧事。

二月份小米9发布,因为定价低,黄章就评论到:贱人贱己贱行业。随后小米高管卢伟冰回到:贵人贵司贵价格。这两句成了2019年开年的一副春联。

7月份魅族颓势更盛,魅族三剑客的最后一位李楠离职,黄章在魅族论坛形容李楠“费财”。其实10年前,是黄章在论坛上看完李楠分析苹果的文章后,大声赞叹李楠是人才,因此两人相聚。10年过去了,人才变成了“费财”。

到底是谁变了?

李楠确实花了点钱。在被小米压着打的时候,李楠掌控的子品牌魅蓝成了千元机异军突起的黑马,直杠红米,后来在其他品牌纷纷设立子品牌的时候,魅蓝却被黄章砍掉。

黄章认为机海战术让品牌线混乱,主打性价比的魅蓝有销量没利润,魅族不应该陷入价格战的泥沼中。

但砍掉魅蓝,精简品牌线的后果是魅族被慢慢遗忘了。

魅族前12大股东中排名第一的黄章拥有49.08%的股份,其余11位都是机构投资者。早期跟随他的核心高管白永祥、杨麟和杨颜等几乎不持股。

黄章和丁磊有点像,不参与竞争,信奉小而美,但在中国这片土地上,商业变革正剧烈,小而美最后只能被历史丢在角落里。

2019年,被遗忘的还有三星中国。

今年二季度三星在中国的出货量80万台,和魅族在同一个水平,三星彻底把中国工厂关了,三星手机从此再无中国制造。

横扫全世界的高端品牌三星,却在世界最大的手机市场落荒而逃,原因是不尊重,不尊重中国消费者的诉求,不尊重中国对手的强大。note7爆炸风波中,中国是最后一个被召回的市场,三星一度想在中国漠视这件事,最终导致了颓势的加大。

而糟糕的本土化,放不下的姿态,终究让国产手机慢慢占领了高地。

你可能想不到,2019年金立还在挣扎。

负债200多亿元,债主648家。 金立二股东卢光辉却并不想放弃金立的品牌,卢光辉觉得金立的品牌还在,渠道还有,一部分流失的用户能回来。

新发了一款手机叫k3,主打5000毫安电池,售价799元起,9月19日开启预约的时候,当天预约量为500多人。

2019年,老罗沉默、黄章暴躁,三星中国败退,金立垂死挣扎,还有联想、中兴、360手机的奄奄一息,那些覆灭者和即将覆灭者的哀嚎,是这个行业残酷,却最真实的声音。

根据国金证券研究创新数据中心的监测数据,今年九月手机销售旺季刚过,前五大手机厂商合计增量市场份额已超过98%,其他品牌增量仅余1.7%。

增量市场的份额接近0,代表着没有新用户在换机的时候考虑自家的品牌,自己在手机行业消失就只是时间问题。老用户的换机周期最长不过两年,这犹如被判了死缓,又像是割肉的凌迟,抱有希望却毫无希望。

愈加强大的市场集中性,必然会使越来越多的品牌灭亡。式微的公司其实都有一种共性,在错过前几年抢占市场的窗口期后,就失去了在战争后半场创新期的出牌资格。

胜利者的战歌

按下加速键的是华为。

华为不得不按,4月份, 余承东还在发微博喊着华为单品牌要做到全球第一,荣耀要成为中国前二,全球前四。还在喊着延续2018年的增势要拿到世界第一份额。

6月份因为众所周知的原因,华为就预计海外市场智能机出货量将面临40%至60%的下滑。反差之大一时让人无法接受。

颓势来得很快。

数据机构canalys在11月23日发布的欧洲2019年第三季度智能手机调查报告数据显示,该季度欧洲市场智能手机出货量为5250万台,同比增长了8%。出货量排名前五名的品牌分别是:三星、华为、苹果、小米、hmd(诺基亚)。

华为出货量同比增长为0。

三星出货量为1870万台,同比大幅增长了26%,表现出强劲的增长势头,市场份额也一举提升了超过5个百分点。

好在苹果在欧洲表现的更差,出货量只有980万台,同比下跌了4%,单季出货量跌破1000万台关口。所以华为才保住了第二的位置。

但是在整体市场上升,华为增长为零的情况下,代表着在增量市场,新的换机用户已经开始不再选择华为了。

丢失谷歌服务是致命的因素之一。

硬件层面上,无论是芯片、存储、屏幕还是摄像头,这些核心元器件“脱美”是可以在短时间内做到的。只有操作系统不行,因为软件需要应用生态建设,无论安卓还是ios都历经十几年的生态建设,被市场选择而留下来。

华为无法立刻把所有的软件和服务移植到鸿蒙系统中去。

谷歌停止为华为手机提供gms服务意味着海外的几个超级app:google play商店、gmail、地图、youtube等应用和服务,也不再能使用。

这几乎是一夜之间,手机残废了一半。

这次风波无论最后的结果如何,整个中国手机市场都应该反思,想要将手机产品完全具备脱美化的能力,必然要正视生态系统建设的问题,否则将会被永远制衡。

西方不亮东方亮。2019年,华为手机销量在中国市场几近翻倍了。

多家机构的第三季度手机市场统计数字显示,除了华为逆势暴增66%,其他所有品牌出货量几乎都大跌2到3成。

华为集中爆发的原因很多,这种势头甚至不是今年才有的,只不过川普的黑天鹅事件洒下了催化剂。

首先是双品牌战略带来的机海效应的全面成功。

华为和荣耀双品牌让华为手机在售价上从百元机跨越到了万元机,价格跨度高达十倍,这在国产手机中是独一无二的。无论什么样的价位,什么样的机型,都能在华为产品中找到。

在行业发展的过程中很多厂商迫于营收压力,砍断机海战略,专注学苹果,做单一爆款,这固然可以集中精力拿出及格的旗舰产品,但势必会丢失市场份额也是实实在在的。

华为当年一边要摆脱低端,一边要面临小米等互联网手机的冲击,最后在2013年选择咬牙成立荣耀两头一起开干。

今天华为成功了,再回顾这个决策时当然是正确无比,这个策略为今年华为的爆发打下了基础架构,如果今天华为是单品牌运营,将会很难达到这个辉煌时刻。未来,华为在国内的市场占有率达到50%看起来也已经不难完成。

其次是特朗普和美国给华为打的广告就不说了。这可以堪称史长最强广告,并且效果满分。很多消费者今年直接去专卖店点杀华为,小米ov苹果的线下店看都不看。

最后华为主动从抱着运营商大腿的安逸窝中跳出来,坚决做自有品牌和冲击高端市场,亦是奠定今天胜势的关键。

余承东确实是一名福将,在多个转折点,带领华为做出具有巨大的前瞻性决策。

2012年,余承东毅然决定砍掉运营商爸爸的贴牌手机和非智能手机的型号,扔掉3000万台出货量,致使华为的收入塌方,遭受到了华为终端内部的元老的齐声反对,弄了一个“倒余运动”。最后任正非说,“不支持余承东的工作就是不支持我。”才让风波平息。

余承东在掌管华为手机时,得了个余大嘴的称号,因为当时在手机市场混战,各家前景不明,华为还在泥沼中挣扎的时候,余承东经常大放厥词怼来怼去。

比如2015年,余承东在华为国内市场份额还只有5.7%时候说:未来三到五年,国内大多数手机厂商将消失,市场上将剩下三家手机厂商,而华为是其中之一。我们的主要对手将是西方公司,而不是中国公司。

同一年,余承东又说:未来,荣耀品牌将会超越小米品牌,华为品牌将会超过苹果和三星品牌。

当时他这些话都被当作奇闻来看。

三年多过去了,人们赫然发现余大嘴说的话竟然都成了现实,余大嘴变成了余诚实。

“招之能来,来之能战,战之能胜”,华为内部称余承东去哪个部门哪个部门就富得流油,有充足的事实依据。

但国内虽然取得胜利,华为的危机依旧没有解除。海外市场的弊病并没有完全暴露,自己的财务数据也与苹果、三星有一定差距。

今年上半年,华为实现销售收入4013亿元(约583亿美元),同比增长23.2%,净利润率为349亿元(约51亿美元),利润率为8.7%。苹果营收1118亿美元,净利润216亿美元,利润率为19.3%。三星因为半导体业务导致净利率暴跌,营收927亿美元,利润只有9.5%,依旧比华为略高。

赚钱然后投入研发,然后再赚钱,是手机行业被验明的正确发展之道;低价换市场,没有盈利的模式,渐渐被证伪。华为依旧需要在量的基础上打磨产品质量和财务质量。

寒冬来的时候,唯有现金流是最厚的棉衣。

小米上半年研发费用为33亿元,占比3.4%;华为没有公布上半年研发费用,但是华为计划2019年研发投入1200亿元。

不用看占比,从这一组数字中大概就能看到令人窒息的十倍差距,而这些数字最终将会呈现在手机等产品上。

所以华为的柔性折叠屏手机已经上市开卖,小米的alpha还在玻璃罩中静静躺着摸不着。

这是一种把雷军和罗永浩捆在一起做营销都无法弥补的物理差距,而被教育得异常聪慧的消费者一眼就能看到其中的差别。

在华为的高压下,最忧心的是小米、oppo、vivo。2019年华为增长的份额,就是他们丢失的订单。

在国内被华为捶得鼻青脸肿的三家,目前来看重点押注了两个赛道。

一个是海外市场,另一个是5g可能带来的换机潮。

华为在海外遇挫,这三家借机走出去,虽然有点趁人之危,但这是它们为数不多的增长机会,华为空出来的海外市场、应该加速抢夺,否则会被三星、苹果钻空子。

尤其是小米,在国内被打得满地找牙,小米9pro修修补补,小米alpha隔在玻璃壳中摸不着,小米cc9的一亿像素看起来很唬人,但这款手机不是旗舰,而是定位于次级旗舰啊,用户期待的真旗舰mix4毫无踪影。

所有的状况都表明,小米创新乏力了,跟不上华为的出牌了。

小米三季报中,手机销量为3210万部,比去年同期的3330万部下降了120万部,首次出现负增长,并且小米智能手机的平均售价为每部1006.5元,低于去年同期的1052元。

量价齐跌引发市场担忧。

好在小米已经变成了“国际大厂”和“家电大厂”。

小米发布的第三季度财报显示,小米境外市场收入为人民币261亿元,同比增长17.2%。来自境外市场的收入已经占到小米集团总收入的48.7%。

而iot与生活消费品业务表现强劲,156亿元的营收比去年同期增长44.4%。其中,智能电视的全球出货量达到310万台,同比增长59.8%。

三季度小米的全球市场份额为9.2%,排名全球第四,在国内市场份额大跌,却在全球市场同比只微跌了3%,说明小米第三季度海外出货量是增长的。

其中小米手机在欧洲的出货量达到550万台,同比增幅高达73%,增速在前五大品牌中鹤立鸡群。小米在欧洲的市场份额提高到了10.5%。

能够征服收入颇高的欧洲人,小米的杀手锏其实依旧是低价。

小米9的6+64g版本起售价449欧元(合约3400多元),欧洲智能手机售价普遍上千欧元,小米的定价极具竞争力。

此外小米的本土化渠道确实玩得好。线上电商网站,线下商超和实体店,以及和本土运营商的合作满地开花。在进入西班牙市场时,家乐福、mediamarkt(欧洲最大的消费电子零售商)、phone house(欧洲数一数二的运营商)渠道同时上线,在14个国家总共开了700多家门店。

在线上和cdiscount、亚马逊、欧尚、boulanger、fnac和darty等电商平台进行合作,小米手机成了欧洲市场的常见消费品。

值得一提的是小米和李嘉诚的ck hutchsion(长江和记)也达成战略合作,ck hutchsion旗下的电信运营商three mobile将在英国、奥地利、丹麦、意大利等地负责销售小米的手机和智能设备,帮助小米在较短时间内快速覆盖欧洲市场。

在海外,老乡合作确实事半功倍。

小米的印度征程大概都已经熟悉了,小米已经连续9个季度在印度市场第一。

小米在印度几乎复制了初期在中国的疯狂景象,互联网渠道、饥饿营销耍猴、高配低价、雷军上台飙英语,当初国内的手段一个都没少,但是真的管用,直接把深耕印度市场多年的三星给赶下了大哥宝座,甚至为了配合政策还把手机工厂和电视工厂都搬到了印度。

从印度延伸到东南亚各国,小米都取得了排名前列的市场份额。小米在印尼、越南、新加坡的智能手机市场份额已排行前三,在马来西亚、老挝、柬埔寨三个市场排在前五,而缅甸更是排在第一。

小米在中国手机市场的情况如果进一步恶化,海外市场将成为小米的承重之地,现在或许已经是了。

oppo在2018年5月4日专门为海外市场打造了realme品牌,首先进入印度,然后进入泰国、越南、巴基斯坦和埃及等市场。

▵ 北京,realme新品发布会

realme主打潮流设计和强性能,这个和小米的定位非常像,价格上在印度售价折合人民币都在千元左右,是印度市场比较受欢迎的价位。

realme区别于ov以线下为主的渠道,主打电商渠道。

realme在印度市场增幅惊人,从2018年q2的1%的市场份额,增长到了2019年q2的9%。

realme 在今年q2手机出货量位列top10,全球出货量大涨848%,成为史上最快进入前十的手机品牌。

印度市场作为全球智能手机为数不多的增量市场,确实能够容纳更多的新品牌。

vivo在海外的成绩没有小米、oppo亮眼,但也保持着扩张节奏,没有掉队太多。

vivo今年压注的是5g,vivo nex 3 和子品牌iqoo都有不错的手机上市,在前期的5g手机销量统计中,vivo也占据优势。

其实5g在手机上不会引起和4g一样的移动互联网大变革已经成为行业共识,但是在全行业看破不说破的情况下,5g也会在未来几年成为手机行业的一大换机动力。

5g能够引起多大程度的换机潮,现在还需要打个问号,这要看能不能有杀手锏的5g应用诞生了。

小米、oppo、vivo是2019年手机围剿战的幸存者和变量,这个格局或许还能维持两年。

智能手机市场十年争雄,无数品牌来来去去,如果总结来看,所有的粉丝经济、品牌营销、社区培育都应该站在产品优质的基础上。

单纯的笃信品牌忠诚度,是个彻头彻尾的谎言,没有哪个消费者会在你的产品变差时还守着不走。

从锤子到小米,从三星到苹果,用户从来都是跟着产品走,而不是跟着品牌走。细数它们的崛起和陨落虽然有市场变化的因素,但无一不是因为某一款产品而崛起或衰落。

在这个创新匮乏的存量年代,能够拿出用户认可的手机才是抢蛋糕的正确之道。别整虚的,别玩套路,用户已经变得越来越聪明,罩在玻璃壳中摸不着的东西,再梦幻也是白费功夫。

不实用的瞎创新,虽然吸引眼球,但吸引过来的注意力,转化不成产品,会被嫌弃的更深。

2019年,手机市场变得更加残酷了,但也更加正常和健康,所有浮华的套路都不灵了。

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